Modelos de Atribuição do Google Adwords

Os modelos de atribuição te auxiliam a compreender como os seus anúncios de links patrocinados do Google AdWords performam, até que o usuário realize a conversão.

Ilustrando os Modelos de Atribuição

Você vai a uma lanchonete e decide comer tudo o que tem direito: hambúrguer, batata-frita, milk shake, sorvete e sucos. Ao chegar em casa, um pouco mais tarde, decide comer uma fruta e acaba passando mal, então pensa: “Passei mal porque comi essa fruta!”

Mas, será que esse é o cenário verdadeiro? Com certeza não. O fato é que não estamos deixando de atribuir à fruta, a responsabilidade pelo seu mal estar, mas entendemos também que houve todo o histórico da ingestão de um monte de guloseimas antes dela, cujas as quais também têm uma grande parcela de responsabilidade no seu diagnóstico.

Assim é o caminho de uma conversão: um usuário realiza muitas pesquisas, visita algumas páginas e interage com alguns anúncios antes de realizá-la de fato, e é comum que demos atenção somente ao “last click” (último clique), ou seja, o momento no qual ele tomou a decisão de compra, o fundo do funil, de modo que involuntariamente passemos a esquecer o “first click” (primeiro clique), aquela atração do topo de funil, ou até mesmo o conteúdo de meio de funil que faz toda a diferença no processo e muitas vezes pode ser o fator de maior peso para a conclusão da compra.

Foi pensando nisso que o Google Adwords passou a disponibilizar os modelos de atribuição para os usuários. O modelo de atribuição vem – de forma mais justa – definir quanto e quais etapas contribuíram para a conversão, esclarecendo para o investidor em quais momentos o cliente sofreu mais “influência” e se sentiu engajado a realizar a conversão.

Quais as vantagens do modelo de atribuição?

Grande parte dos anunciantes se apegam ao “último clique”, de forma que eles passam a considerar somente o último anúncio clicado e por consequência – e muitas vezes, pouco conhecimento – se apegam também à palavra-chave a qual ele está associado. Como já explicamos, não queremos tirar o mérito desse último passo, mas é importante relembrar todos os outros cliques feitos pelo caminho.

Com a ajuda dos modelos de atribuição, é possível ter mais controle quanto ao “mérito” e valor de crédito que cada anúncio + palavra-chave recebe após uma conversão. Com isso, algumas vantagens surgem:

• Melhoria de lances: ao compreender a performance dos seus anúncios, fica muito mais fácil definir uma otimização de lances nas palavras-chave, isso porque você entende qual delas causam maior probabilidade de conversão, assim investir maior esforço nelas.

• Conquistar o cliente no topo do funil: se antes você só podia mensurar a forma que o cliente finalizava o processo de conversão, com os modelos de atribuição você encontra oportunidades para influenciá-lo desde o início, no processo de atração.

Os diferentes modelos de atribuição

O Google Adwords apresenta alguns modelos de atribuição como:

• Primeiro clique: sim, ele ainda merece crédito. Esse modelo de atribuição credita ao primeiro anúncio clicado e sua palavra-chave correspondente.

• Linear: de acordo com esse atributo, todos os cliques são igualmente responsáveis pela conversão e sendo assim, todos recebem crédito igual.

• Redução de tempo: os cliques que ocorreram mais próximos a data de conversão recebem mais crédito. Com um acordo de “meia-vida” de sete dias, os cliques que ocorreram após 8 dias da conversão, recebem 50% do crédito de um clique, enquanto os cliques dentro do período de 7 dias, recebem crédito total.

• Baseado no posicionamento: 40% dos créditos são direcionados ao primeiro anúncio (por ser considerado o responsável pelo primeiro contato, e pioneiro do topo do funil) e mais 40% ao último anúncio e suas respectivas palavras-chaves, por finalizar o processo de fundo de funil e conquistar a conversão. Enquanto isso, os 20% restantes são distribuídos entre os demais cliques ocorridos durante a jornada de compra.

• Baseado em dados: se a sua conta possuir dados suficientes, o Google Adwords poderá distribuir o crédito com base no histórico de ação do usuário antes da conversão.

• Último clique: claro que o último clique seria listado. Como é de se imaginar, esse modelo de atribuição recebe todo crédito de conversão ao seu último anúncio + palavra-chave clicado. Nele você perceberá uma diferença sutil no tempo até a conversão informado, mas com o tempo esse aspecto tende a ser corrigido.

Modelos de Atribuição

Vamos ilustrar um cenário onde os modelos de atribuição podem ser aplicados:
Imagine que você é proprietário de um restaurante de comida japonesa em São Paulo, e uma cliente encontra o site do seu estabelecimento clicando em seus anúncios, após realizar as seguintes pesquisas: “restaurante em são paulo” “restaurantes orientais” “restaurantes orientais em são paulo” e “restaurante japonês em são paulo”.

De acordo com os modelos de atribuição:

• Último clique: a última palavra-chave “restaurante japonês em são paulo” receberia crédito total pela conversão.

• Primeiro clique: a primeira palavra-chave “restaurante em são paulo” receberia crédito total pela conversão.

• Linear: cada palavra-chave receberia a mesma porcentagem de crédito (no caso, 25% para cada).

• Redução de tempo: a palavra-chave “restaurantes japonês em são paulo” receberia maior crédito por ter sido pesquisada no momento mais próximo da conversão e “restaurante em são paulo” receberia menor crédito por ter sido a escolha inicial.

• Baseado no posicionamento: “restaurante são paulo” e “restaurante japonês em são paulo” receberiam 40% de crédito cada, já “restaurantes orientais” e “restaurantes orientais em são paulo” receberiam 10% cada uma.

• Baseado em dados: as palavras-chave receberiam parte do crédito, de acordo com quanto cada uma delas contribuiu para conquistar a conversão.

Relatório de Modelagem de Atribuição

Com o relatório Modelagem de Atribuição, é possível comparar dois modelos de Relatórios de Atribuição diferentes. Se você deseja comparar palavras-chave, grupos de anúncio, ou campanhas que não receberam o crédito adequado com base no último clique, faça os seguintes comparativos:

• Compare o modelo “último clique” com o de “primeiro clique” a fim de identificar palavras-chave que não foram devidamente valorizadas, mas que encaminham o cliente para a conversão. Esse tipo de comparação pode ser útil em casos onde o objetivo é atrair novos clientes para o seu site.

• Compare o modelo “último clique” com o “linear” a fim de identificar palavras-chave que não recebem devida valorização e que ajudam os clientes ao longo do percurso de compra. Isso ajuda quando você deseja permanecer em contato com os clientes ao longo do processo de conversão.

Comparando Modelos de Atribuição

Relatórios de Atribuição x guia “Campanhas

É possível encontrar divergências entre os dados de conversão exibidos nos Relatórios de Atribuição se comparados a guia Campanhas. Esse tipo de situação acontece em função das variações de horário do evento, dispositivos utilizados, origens de conversão e até mesmo da forma que as conversões são contabilizadas na rede.

Diferença entre relatórios

Diferenças do Relatório de Atribuição

• Horário do evento
Na guia “Campanhas” você poderá conferir a data e o horário do clique que levou à conversão, e não somente da própria conversão. Dessa forma, poderá fazer a correspondência entre o valor gerado e o custo correto de investimento na campanha.

Ou seja, se você concluiu uma compra no dia 14 de junho, após clicar em um anúncio no dia 10 de junho, a guia “Campanhas” atribuirá a conversão ao dia 10 de junho e os Relatórios de Atribuição ao dia 14 de junho.

• Rede
Os dados nos Relatórios de Atribuição são limitados ao tráfego da rede de pesquisa. Os dados na guia “Campanhas” exibem o tráfego dos parceiros de pesquisa e as conversões da Rede de Display e Youtube. Vale ressaltar que o tráfego nessas redes é informado somente com base no último clique.

• Origem da conversão
– Os Relatórios de Atribuição contabilizam somente conversões no site, de cliques no número de telefone e metas/transações importadas do Google Analytics.
– Conversões de aplicativos e visitas à lojas não podem ser contabilizadas.
– Conversões off-line são compatíveis com esses relatórios, e é recomendável fazer o upload de conversões entre o espaço de 1 e 2 dias. Elas precisam ter 7 dias (no máximo) quando enviadas.
– Em “Campanhas” essas origens podem ser acompanhadas, mas são incluídas apenas com base no último clique.

• Conversões em dispositivos diferentes
São geradas por usuários que logaram no Google em dispositivos distintos. Em “Campanhas” a coluna “Conversões” só apresenta esses dados quando relacionados a rede de pesquisa, display ou Google Shopping. Nos Relatórios de Atribuição encontramos as conversões nesses dispositivos em “Atividade em dispositivos diferentes”.

Com os Relatórios de Atribuição você poderá ter uma noção de como as alterações no seu modelo de atribuição podem influenciar o seu relatório de conversão.

[Leia mais sobre os Relatórios de Atribuição]

O grande objetivo dos modelos de atribuição é reconhecer a importância de todos os aspectos que intermediaram uma conversão, reconhecer o trabalho de marketing envolvido através das campanhas, este que é fundamental para a experiência completa do consumidor. Com esse modelo, fica mais claro para o anunciante compreender quais são os melhores caminhos a percorrer de modo que o seu objetivo – obter uma conversão – seja alcançado da maneira mais otimizada possível.